Aiheuttaako CRM-järjestelmäsi datan laatu harmaita hiuksia? Niin se aiheuttaa myös monelle muulle CRM:ää käyttävälle. Ongelmia aiheuttavat usein master-tietoihin liittyvät asiat, kuten asiakas- ja kontaktitietojen hallinta. Duplikaatit asiakastiedoissa tai vanhentuneet kontaktitiedot lienevät kaikille tuttuja. Nämä ovat jo omiaan aiheuttamaan ongelmia sekä CRM:n käytössä, että luottamuksessa asiakkuudenhallintajärjestelmien tuottamaan tietoon.

Onko myynnin ohjaukseen tarvittava data aina ajan tasalla?

Keskeisiä tietoja liiketoiminnan ohjaamisen ja ennakoinnin kannalta ovat CRM-järjestelmässä olevat tiedot myynnin mahdollisuuksista ja tarjouksista. Kun näiden tilanne elää päivittäin, pysyvätkö järjestelmän tiedot aina riittävästi ajantasaisina?

CRM-järjestelmän luonne on siinä mielessä erilainen, kuin monen muun järjestelmän, että CRM-järjestelmässä tietojen manuaalinen päivitystarve on jatkuvampaa koko yksittäisen myyntisyklin ajan - aina tunnistetusta myyntimahdollisuudesta tarjoukseen ja sopimuksen syntyyn. Karrikoiden voitaisiinkin verrata, että kun ostolaskun tiedot syntyvät järjestelmään, tiedetään siitä tyypillisesti kaikki tarvittavat tiedot, eikä sitä juuri sen jälkeen päivitetä muulla tavoin kuin statuksensa ja siihen liittyvien päivämäärien osalta. Ja nämäkin hoituvat usein ”järjestelmän toimesta”.

Sen sijaan, kun organisaatiolle syntyy myyntimahdollisuus, opportunity, siitä tiedetään aluksi kovin vähän ja tiedot täsmentyvät mahdollisuuden edetessä. Yleisin ratkaisu tähän haasteeseen on tietojen syöttämisen pakollisuus, joka aiheuttaa ongelmia sekä myyntimahdollisuuksien yleisessä kirjaamisessa, että tietojen oikeellisuudessa. Lisäksi kaikkia tietoja ei kuitenkaan voida määritellä ”pakollisiksi”, koska toiminnan luonteelle on ominaista, että osa informaatiosta syntyy vasta myöhemmin. Tiedot myös muuttuvat; aluksi mahdollisuuden toteutuminen kaupaksi on arvioitu tiettyyn ajankohtaan, mutta tuo aikataulu muuttuu herkästi matkan varrella. Kaikki tämä ylläpito on käyttäjän varassa, ja onkin inhimillistä, että tiedot eivät aina ole ajan tasalla. Hankalaksi asian tekee vielä se, että yleensä käyttäjälle ei ole helppoa CRM-järjestelmässä löytää kaikkia niitä tapauksia ja tietoja, jotka vaatisivat päivittämistä.

 

Huonolaatuiseen dataan perustuva myynnin ennakointi taas voi vaikuttaa vakavasti

muualle toimitusprosessissa.

 

Se, että CRM-data ei ole ajan tasalla, voi kuitenkin olla iso ongelma liiketoiminnan ohjauksessa ja ennustamisessa. Jos myyntihankkeet kohdistuvat väärille kuukausille tai puutteellisille palvelu- tai tuotetiedoille, syö se pohjaa myynnin tilannekuvalta, sen ohjaamiselta ja ennakoinnilta. Huonolaatuiseen dataan perustuva myynnin ennakointi taas voi vaikuttaa vakavasti muualle toimitusprosessissa.

Analytiikasta apua CRM-datan laatuun

Analytiikka voidaan valjastaa auttamaan myös CRM-datan huollossa. Analytiikan avulla voidaan luoda sääntöjä, joilla ne tapaukset, jotka vaativat tarkastelua, nostetaan esille. Yksinkertaisia asioita ovat tietysti sellaiset, joissa päivämäärissä on selkeitä virheitä tai epärealistisuutta: arvioitu kaupan toteutumishetki avoimelle tarjoukselle on menneisyydessä tai opportunityn arvioitu toteutumishetki on tässä kuussa, vaikka oikeasti se on vasta myyntisyklin alkuvaiheessa. Koska aikaan liittyvät tekijät ovat yleisesti ennustamisen kannalta merkittävimmässä osassa, ovat ne sekä merkittävimpiä, että yleensä myös helpoimpia tapauksia nostaa esille.

Säännöt voivat olla myös monimutkaisempia huomioiden vaikka eri tavoin eri tarjoama-alueet: jos opportunity koskee tiettyä tarjoamaa ja on jo tietyssä myyntisyklin vaiheessa, siitä pitää tietää tiettyjä tarkempia tuotetietoja. Myyntimahdollisuuksien ja tarjousten arvo voidaan myös nostaa tarkistukseen, jos esimerkiksi jossakin huomataan selkeä poikkeama kyseisen asiakkaan normaaliin hankintakokoon. Näin voidaan löytää sellaiset tapaukset, joissa mahdollisesti lukujen syötössä on tapahtunut virhe, vaikkapa ”yksi nolla liikaa” -tyyppisissä tapauksissa. Näihin tapauksiin kuuluvat myös tilanteet, jossa järjestelmätasolla on pakotetusti heti myyntisyklin alussa määritetty tietyt kentät, jotka eivät voi olla tyhjiä. Mikäli kenttä on pakollinen, mutta myyntisyklin vaihe ei vielä mahdollista esimerkiksi arvon määritystä, ilmestyy järjestelmään yleensä numero 1.

Parhaimmillaan analytiikka toimii rinnan CRM-järjestelmän kanssa. Kun analyysin avulla voidaan näyttää myyjälle, mitkä ovat hänellä niitä tapauksia, joita pitää tarkistaa ja millä tavalla, pitää olla helppo tapa siirtyä tarkistamaan ja ylläpitämään tiedot CRM-järjestelmässä. Tähän voivat ratkaisuna toimia esimerkiksi suorat url-linkit analyysistä CRM-järjestelmään. CRM-datan laatuun liittyvä analytiikka ei pitäisi olla niinkään myyntijohdon tekemää seurantaa datan laadusta, vaan jokaisen myyjän apuväline, joka muistuttaa missä tietoja pitää päivittää. Erilaiset snapshotit datan laadun tilanteesta, esimerkiksi tarkistusta kaipaavien myyntikeissien lukumääränä, auttavat analysoimaan miten tämä CRM-datan laadusta huolehtiminen analytiikan avulla on auttanut datan laatuun.

Jos nämä haasteet ovat tuttuja, niin on hyvä muistaa, että apua niihin saadaan melko perinteisten analytiikan toiminnallisuuksien avulla, ja tuloksiin päästään nopeasti.

 

Lue lisää myynnin analytiikasta ja Analytiikka/BI -palveluistamme

Get Free Widget